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客户场景营销如何驱动企业销售战略转型?

本文内容摘选自世界500强央企的省级学院负责人在“突破·引领”企业级销售创新峰会暨销售罗盘第五届用户大会上所做的分享,畅谈如何通过深挖“场景”实现规模复制,如何短时间内发动带领市区县打一场漂亮的“上云攻击战”。

作为世界500强通信集团,在数字社会、数字经济这样一个大时代面前,依然面临着非常大的挑战。我们的销售团队都是卖产品卖习惯了,在这个过程当中,销售队伍如何转型是我们面临的一个挑战。

我们的转型是一场真正的刀刃上的变革。我们需要真正的走出去,走进去我们的重要行业大客户,这是我们全集团从去年开始思考和探索的问题。我们经常在思考,大客户销售团队不光要懂业务,懂产品,还要懂销售,懂销售策略制定,有销售的技能,更重要的是要懂客户,怎么赢得客户的信任。

针对上述情况,集团和销售罗盘团队一起去开创场景化营销实战,最终的目的是实现我们整个集团政企客户销售团队,尤其是大客户销售团队的思维的转变。我们需要的是自上而下以及自下而上的真正行为的改变,它必须要通过系列化、有体系的训战任务去推动。

这是我们面对的两个如何的问题,一是如何扭转我们的销售队伍的营销思维,真正转向客户思维。二是如何让我们数千人的销售团队,包括支撑团队,真正的实现行为模式的改变。下面将会从项目的背景目标,思路和亮点,如何实施和执行结果以及反思四个方面,和大家分享。

项目背景与目标

我们整个的业务是一个蓝海市场。我们的培训对象,是政企客户销售骨干团队。我们的目标是提升四个能力:一是掌握场景化的营销方法和工具、二是制定可落地的项目推进计划、三是实施重点客户场景挖掘巩固成果、四是尝试营销模式复制推广提升业绩。

真正实现行为模式的转变是要靠持续的用新的模式去训练,在做中学,在学中做。无论是战略、管理,还是核心能力,都要体现这样的理念设计。从中长期来看,在员工层面,能够运用场景化的思维走进客户,不光是能走出去,还能够走进去跟客户的关键核心部门业务管理、业务骨干去对话,提升整个客户经营的能力和打大单的能力。对客户而言,希望真正实现共创。


短期目标是提高绩效,具体做法上我们是从试点切入,选择两块市场,一是商客,商客的经济活力比较旺盛,也是站在数字经济数字社会的前沿,我们选择了20个强县作为重点突破;同时我们又选择规模相对比较适中的行业大客户。那如何真正的实现思维转化,以及如何让我们上千人的客户营销团队进行实战的转型?

项目设计思路和亮点

总体思路是依托行业、聚焦客户、深挖场景。我们选择数字化、信息化程度比较高的行业,不需要做太多的数字化辅导。其次在落地的地方需因地制宜,找到最重要的客户去生根。选定重点行业和重要客户后,他们的典型应用场景到底是什么?在有了典型应用场景之后,去匹配我们相应的解决方案。

解决方案场景的梳理和解决方式探索,需要发挥共创的作用。我们内部团队与客户一起去共创。同时我们也应用了销售罗盘工具,持续的关注和考核我们在这次的20个区县当中,每个区县团队选择客户导入进销售罗盘进行全过程的一个跟踪,包括商机的梳理,客户的关系,销售的拜访等销售过程的全记录;同时我们借助互联网社群运营来推动营造一个“比学赶帮超”的热烈氛围。

客户经营的理念借用冰山模型来类比,最核心的是冰山下的客户需求。客户的典型场景是什么?客户真正的业务目标是什么?客户的痛点是什么?我们能提供的业务价值是什么?以及我们客户的具体业务特征是什么?必须真正的让我们的客户经营团队在共创当中,不断的加深对客户的理解,这是我们场景化营销最核心要做的,思维模式的转变。这里面有一个核心问题是客户的视角,什么样的客户视角?客户有三个层次,最低层次是IT信息视角,类似于产品视角。第二层次是客户的业务战略、业务的视角,而公司客户的管理层战略的思维就是第三层次的视角。我们在销售当中必须关注这三个视角,但实际上我们上千人的销售团队目前是处在什么样的状态,更多的还存在于自己产品的视角,这种视角就是常说的因为我有药,客户必须有病。但是我们真正的销售的过程,又是拿着我们自己的产品这个锤子去找客户的钉子,是这样的一个过程,所以视角转换对我们来讲是非常有挑战的。


怎么实现销售团队思维模式的转变?通过整个训战设计,场景化的共创。做客户场景化的梳理,不只是一个大单的赢单,是点面结合的实施模式;训战赛一体化,突出铁三角团队业绩改进。在商机挖掘运用场景化营销,在商机转化运用营销策略与赢单九问,在拜访当中运用信任五环,这样一个训练过程,最后在试点落地。无论从绩效的效应和能力提升,标杆示范,都做了针对性设计,实现了综合的策略部署。

项目实施与阶段成果

目前项目在实战阶段,已经有10位集团级的引导师,有20位营销实战教练,接下来我们还要培养100位实战教练,为下一阶段做好储备。

真正让我们整个项目运作团队感到兴奋的是,这个项目从8月正式启动,到9月底的时候有三单,国庆节之后已连续转化了六单,截至目前共有九单,签约总额达850万,平均将近100万一单,这是我们非常兴奋的。当然我们这只是40家客户,两个多月的实战效果。我们正在努力中,期待会取得更好的战绩。


项目反思和持续运营

整个项目总体来讲有三个层面做的比较好,一是与时俱进,二是顺势而为,三是综合施策。与时俱进是我们聚焦企业战略,也能继承铁三角销售的模式,是一种继承和发展;再顺势而为,商客先启动,引领相应的细分行业;产训合一,最终在综合施策这一块,我们有包括去年开始行动学习的一些引导师,在今年结合这个项目做了我们结队的模式,是一个教学相长的过程。

同时我们也运用社区化运营的模式,实现比学赶帮超。对我们整个团队而言,我们依然需要做好两件事情,一是生态化运营。真正把生态伙伴生态圈打造好;二是真正塑造灯塔级的客户,引领行业。

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